Найти юриста / адвоката / эксперта
Архитектура пресс-релиза: инструкция для юристов
Вы в автомобиле, в пробке, вы устали. И только ваш любимый джаз / рок / Шопен (подставить своё) по радио помогает не раздражаться, и тут: «Скидки на квартиры в ЖК «Мечты» на Прекрасном шоссе…» врываются в эфир. Что вы делаете дальше? Переключаете станцию, тихо выругавшись? Или приглушаете звук, обещая себе слушать только собственные подборки треков, а не вот это вот всё в FM-диапазоне?
Пресс-релизы сыплются в почтовые ящики редакторов так же как надоедливая реклама. Их много, они теряются в груде писем, собираются в стайки заголовков, написанных прописными буквами, с пометками «важно!», «срочно» и обрубленными строками из текста в окошке «тема».
Если у вас нет специально прикормленного для составления пресс-релиза человека, а желание рассказывать СМИ о своих свершениях есть, проверьте структуру своих сообщений.
Слова «пресс-релиз» и «информация для СМИ», поставленные в тему письма, не превратят текст в пресс-релиз. У пресс-релиза есть своя архитектура, подчиненная логике и задачам этого жанра.
Пресс-релиз должен отвечать на три вопроса: Что? Где? Когда? – Сразу. Не где-то в конце текста или между вторым и третьим абзацем, а моментально – с первых строк. Пример с рекламой по радио, которую вы выключили – это о пресс-релизе. Вы не дослушали ролик, но пока ваша рука тянулась к тумблеру, бодрый голос успел озвучить предложение. Основное сообщение пресс-релиза должно уместиться в первый абзац (лид), в идеале – в первое предложение.
Как это сделать? Подсказка в названии принципа, по которому строятся пресс-релизы – перевёрнутая пирамида. Со времен школьных сочинений, мы знаем, что законченный текст структурно делится на введение, основную часть и заключение. В пресс-релизе этот принцип переворачивается с ног на голову. Специально для друзей-юристов: если сравнить пресс-релиз с судебным решением, то вы перетаскиваете в начало резолютивную часть, потом даете мотивировочную, а затем описательную. (Тут я, конечно, говорю исключительно о структуре, «копипастить» в пресс-релиз куски текстов из решений – не надо!)
Если сразу написать пресс-релиз по принципу перевёрнутой пирамиды сложно – напишите то, о чем вы хотите рассказать по порядку. Сократите до страницы. Перечитайте ещё раз, и удалите из каждого абзаца минимум одно предложение. Теперь основное событие перенесите под заголовок и ещё раз сократите текст.
Теперь чуть подробней пройдемся по структуре:
Заголовок (он же тема письма)
Коротко и ясно пишем, что случилось. «Мосгорсуд взыскал 2 миллиона в пользу пенсионерки», «Конференция «Дела судебные» 12 мартабря», «Церемония «Самый крутой юрист года». (Первый заголовок можно переписать короче и «человечнее», если пишем в неспециализированные СМИ).
Не нужно: «важная информация!», «информация для СМИ», «супер-новость для прессы», «новость от адвокатского бюро «Адвокаты и партнеры». Это не информативно, часто нелепо и совсем не по делу. Максимум, чем можно предварить тему письма, чтобы сразу обозначить суть, это «Пресс-релиз: Заголовок». И, пожалуйста, никаких восклицательных знаков! Даже точка в конце в окошечке «тема» не ставится.
Лид (первый абзац)
Что? Где? Когда? – это основное. Есть еще вопросы, на которые можно ответить дальше, но первые несколько строк – это то, что вы успели выкрикнуть до того, как редактор выключил ваше «радио». «Конференция такая-то (что?) состоится такого-то числа (когда?) в гостинице (где?)»; «15 марта (когда?) Лесной суд (где) отказал Лисе в опекунстве над Колобком (что?)».
Не нужно:
Писать в лиде номер и часть статьи (журналисты – не юристы, они не разговаривают номерами статей).
Использовать «сегодня», «завтра», «только что» – для читателя ваше «завтра» может оказаться «вчера». Только точные даты, можно с днем недели.
Копировать часть текста постановления: «Сегодня судья Д-ского районного суда г. Москвы И. О. Фамилия постановил возвратить прокурору такого-то района уголовное дело в отношении обвиняемого И. О. Фамилия (ч. 4 ст. 160, ч. 1 ст 160, ст. 201 УК РФ)». Переведите это на язык общения с клиентом, сократите. Имена героев, если они важны, пишите в формате Имя Фамилия (а не Фамилия И.О.).
Писать с чего всё начиналось. Помним: лид – это резолютивка.
Основная часть (подробности)
В этой части текста вы уже рассказываете, почему, как или зачем произошло то событие, о котором был лид. Кратко и тезисно. Пересказываете фабулу дела в двух словах, или говорите о содержании конференции и спикерах, или о том, какие конкретно практики вашего бюро попали в Chambers.
Не нужно: пытаться уместить множество деталей и действующих лиц, размещать призывы (налетай – торопись!), рассказывать ВСЮ историю. Только то, что относится к заголовку. Что (Кто)? Где? Когда? Как? Почему? Зачем? Ответили на эти вопросы – всё, стоп, больше не надо.
Детали (дополнительные подробности)
Тут может располагаться предыстория, дополнительные сведенья по теме, справка, цитата. Подробности этого уровня легко выкидываются без потери сути и смысла всего вышеперечисленного. Например, информация о том, что конференция проводится 10 лет и на на неё собирается 500 гостей. Или справка о том, почему рейтинг «Самый крутой юрист» самый авторитетный. Цитата главного лесного следователя о том, что у Лисы носик в пушку, а за делом о Колобке тянется дело о похищение Курицы. Или краткая сводка о том, что вы специализируетесь именно на похищение непослушных Колобков, которые убегают от законных представителей не реже 10 раз в месяц. Можно дать ссылку на исследование или более подробную информацию, если пресс-релиз в электронном виде.
Не нужно: давать цитаты, которые пересказывают основное содержание, или цитировать управляющего партнера только потому, что он самый главный. Перечислять все заслуги и регалии бюро. Говорить о других делах, которые вы недавно успешно завершили или ведете сейчас.
Контакты
В пресс-релизе должны быть контакты того, кто может ответить по теме релиза. Если ваш пресс-релиз размещается на бланке там уже есть общие телефоны и адрес info@. Но в пресс-релизе нужно указать и прямые контакты человека-ответчика. Если в тексте была речь о месте, куда нужно приехать – дублируем точный адрес.
…
И помните, пресс-релиз – это повод пообщаться, а не готовый материал, который целиком пойдет в СМИ (хотя и такое бывает). Лаконичных вам пресс-релизов, друзья, и лояльных журналистов!
Рейтинг публикации:
«
Уважаемая Марина Александровна, поздравляю Вас с дебютом на Праворубе!
Действительно, не у всех юридических фирм и уж тем более отдельных юристов имеется навыки (их основы) журналистов :)
А статья очень практична и, думаю, будет полезна.
Спасибо, Андрей Владимирович!
Понятно, что у юриста нет навыков написания журналистских текстов, ваша сила в другом. Но развивать их будет полезно, потому что в век соцсетей, мы все становимся авторами собственных СМИ.
Понятно, что у юриста нет навыков написания журналистских текстов, ваша сила в другом. Уважаемая Марина Александровна, ну, как же нет. Очень даже есть. Вот и документ 20-ти летней давности в студию пожалуйста.
Уважаемый Андрей Валерьевич, вы скорее исключение, чем правило. Мой опыт показывает, что юристы, чаще всего, пишут тяжело и коряво. При этом они могут быть прекрасными ораторами, но переложить мысли на бумагу – проблема. Безусловно, некоторые адвокаты обладают ярким писательским талантом. Но говоря о навыках, я имею ввиду тренируемое и отрабатываемое умение составлять тексты разных жанров. Такие навыки в юридических вузах не отрабатываются, а в повседневной жизни юриста далеко не всегда пригождаются, хотя я убеждена, что хороший юрист должен уметь хорошо писать любые тексты, а не только исковые заявления.
Уважаемая Марина Александровна,
юристы, чаще всего, пишут тяжело и коряво
хороший юрист должен уметь хорошо писать любые тексты
Отсюда вывод: юрист, чаще всего,… нехороший
Уважаемый Сергей Леонидович, это ваш вывод – не мой. Я считаю, что юристы, как люди, чья жизнь и профессия связана со словом, должны уметь выражать свои мысли грамотно, ясно, убедительно и в идеале – красиво. Присяжные были прекрасными ораторами. Да и риторику, как я понимаю, на юридических факультетах преподают. Мой вывод: хороший (=высокопрофессиональный) юрист работает над словом и стилем во всех текстах, которые производит.
Уважаемая Марина Александровна, вот люблю я темы на стыке юриспруденции и журналистики! Да и написано лаконично и по делу. (Y)
Спасибо, Александр Витальевич! А я как люблю – даже диссертацию писала на основе юридической журналистики. Рада, что материал понравился.
Уважаемая Марина Александровна, здравствуйте и добро пожаловать!
Спасибо Вам за ликбез про пресс-релиз. Очень бы хотелось ещё узнать, а что же такое пресс-релиз :D (шутка). Пишите ещё.
Спасибо! А про пресс-релиз в вашей шутке больше правды, чем кажется – есть ещё о чём поговорить.
Уважаемая Марина Александровна, не знаю, как там с пресс-релизами, но уметь правильно и доходчиво излагать свои мысли для адвоката/юриста, жизненно необходимо.
Абсолютно согласна, Андрей Юрьевич!
Уважаемая Марина Александровна, спасибо за разъяснение принципов структурирования пресс-релиза, но хотелось бы дополнительных разъяснений — в каких случаях, зачем, и куда, юристу направлять свой пресс-релиз.
Уважаемый Иван Николаевич, тема очень спорная. Поскольку я не отношусь к модным сейчас юридическим маркетологам, на вопрос «зачем» я не отвечу и не буду призывать всех срочно писать в СМИ. Адвокат сам должен решить, хочет он взаимодействовать со СМИ или нет, и ответить прежде всего для себя – зачем это сотрудничество, что даст именно ему? А потом каждый раз задавать этот же вопрос относительно конкретного дела, потому что в каких-то случаях публичность процесса – дополнительная помощь в виде привлечения внимания, а какие-то дела «любят тишину». Т.е.порассуждать абстрактно нужно ли адвокату взаимодействие с прессой – можно, и мне будет интересно мнение «праворубцев», а вот каждый конкретный случай – индивидуален. Хотя, повторюсь, маркетологи, наверняка убедительно докажут, что публичность необходима всем представителям юридической профессии.
я не отношусь к модным сейчас юридическим маркетологамУважаемая Марина Александровна, и слава Богу!
В нашем сообществе профессионалов, слова «юрмаркетолог» и «юридический маркетинг» воспринимаются не просто негативно, а практически стали ругательными. Не приживаются у нас ни сами «юрмаркетологи», ни их воспитанники.
P.S. Если интересно, прочтите: Праворуб: О юридическом маркетинге, контекстной рекламе юридических услуг, ... ;)
Возможно, мы просто не знаем хороших юрмаркетологов :) Маркетинг – штука хорошая, но я не вижу, как он стыкуется с юридической деятельностью. И не понимаю, чем же занимаются те, кто называет себя юридическими маркетологами. Иногда это пиарщики, что делают последние в юрсообществе я понимаю, а маркетологи…
Уважаемая Марина Александровна, а вот за эту фразу — «Поскольку я не отношусь к модным сейчас юридическим маркетологам» — отдельное «спасибо»; избави нас св.Иво Кермартенский от «юрмаркетологов» и прочих удивительных граждан, претендующих на абсолютное знание того, что нужно нам — адвокатам:)
Что вы, что вы – я даже не пиарщик, в которых часто переквалифицируются журналисты, так что никаких историй о том, как продать себя по дороже. Общение с журналистами, русский язык, развитие писательских навыков – это ко мне, а для всего остального есть специально обученные люди (или наоборот ничему не обученные ;)).
Уважаемая Марина Александровна, с почином Вас :) Спасибо за столь полезную публикацию :) Будем придерживаться этих рекомендаций.
Уважаемый Максим Юрьевич, спасибо! Успехов!
Уважаемая Марина Александровна, спасибо за статью, надеюсь, что пригодится, поскольку это специальные знания, благодаря которым профессионал им и является. Ставлю в избранное.
Успехов! Спасибо за отзыв.
Уважаемая Марина Александровна, позвольте полюбопытствовать, а с какой целью юристы так настырно направляют журналистам пресс-релизы? Чего они хотят?
Медийности. Публикаций и комментариев в прессе.
Уважаемая Марина Александровна, мне думается, что если у этих юристов самоцелью становится медийность, то они едва ли станут медийными.
Уважаемый Максим Юрьевич, почему нет? Пиар технологии работают в любом деле. Если человек намеренно работает над публичностью, он её добьется рано или поздно.
Уважаемая Марина Александровна, а Вы можете назвать, ну, к примеру, хоть одного юриста, который стал медийным, благодаря пиару? :)
Уважаемый Максим Юрьевич, Астахов подойдёт? Я не хочу называть сейчас юристов-практиков, которые используют пиар-агентства или содержат в своих юридических фирмах пиар-службы, потому что в нашем диалоге у пиара появился некий негативный оттенок. Такие службы есть во многих крупных фирмах и они помогают их партнерам выступать в СМИ.
Уважаемый Максим Юрьевич, как говорится «на миру и смерть красна». Ещё точнее можно этот эффект описать цыганской поддержкой. Когда за человека вступается толпа, мир, люди — осудить его крайне трудно.
Уважаемая Марина Александровна, любопытно все это, но нет на это времени (если пахать как папа Карло)!
Уважаемый Анатолий Васильевич, нет времени – не занимайтесь. Моя статья для тех, кто пресс-релизы рассылает, а писать их грамотно не умеет. Только и всего.
Уважаемая Марина Александровна, если Вам будет любопытно, могу пару-тройку тем подкинуть.
Например, как простые судейские клерки могут остановить действие Конституции РФ.
Или как списать детские пособия у матери, страдающей онкозаболеванием.
Или как выселить на улицу в зиму бабушку с опекаемым ею внуком.
Уважаемый Владимир Александрович, спасибо, но это не мои темы.
Уважаемая Марина Александровна, спасибо за статью. Честно сказать о многом из написанного не имел представления, хотя с «технологией» пресс-релизов столкнулся где-то в 2011 году. Тогда один из коллег, практикующих в Москве, сказал, что может помочь, разослав пресс-релизы в СМИ. Коллеги, которые спрашивают для чего это нужно наверняка не сталкивались с ситуацией, когда подзащитного уже до суда осудили и сторона следствия-обвинения по всем СМИ трубит, что пойман и изобличён преступник, справедливость восторжествовала, негодяй будет наказан.
Уважаемый Владислав Александрович, да, в этом я с Вами соглашусь.
Уважаемый Владислав Александрович, расскажите, пожалуйста, подробнее об этом случае. Разослали релизы по совету друга? Огласка дела была? Помогла или помешала? И вообще, были ли у вас дела, когда внимание прессы помогало или наоборот вредило процессу?
Уважаемая Марина Александровна, было и так и так. Извините, но об этом случае рассказывать не буду, так как с ним связана такая душевная боль, что не один пост интернета её не передаст, а делать из передачи боли передаста боли не хочу.
По существу: Тут всё зависит не от пресс-релиза, а от того, как он будет «обработан» и размещён в СМИ.
У меня был, например, случай, когда вызвали СМИ, что называется «на свою голову». Приехал корреспондент (сейчас очень известный, освещает разные события на ближнем востоке), и выдал потом такую грязь вперемешку с рвотой, что его чуть не отправили… Ну в общем, он на ближний восток уехал и это хорошо.
А есть такой Александр Рогаткин, знаком с ним лично, не человек, а сама совесть! Такие как он и не позволяют считать СМИ чем-то вроде ОББ. Да что там! Это мало сказано! Если бы Саша освещал какие-то дела, в которых я участвую, то это было бы хлеще любого судебного решения! Он и меня не пожалел бы.
Я уверен, что СМИ это даже лучше суда, но не уверен в том, что авторы (корреспонденты) всегда лучше судей. И в этом проблема.
Уважаемый Владислав Александрович, конечно, журналисты тоже люди, бывают разные и честные, и не очень. Но вот эти случаи, когда пресса была и писала хорошо или плохо, как-то влияли на ход дела, на решение? Или это всё из серии «собака лает, караван идёт»? Вы чувствовали, что что-то в деле сдвигается, или что пресса есть, что её нет – ничего кроме дополнительного шума вокруг не добавляет?
Уважаемая Марина Александровна, Вы молоды, но зрелы. Глядя на Ваше поколение жалею только о том, что сам не родился чуть позже, и о том, что не родился чуть раньше, чтоб побольше опыта дать Вам, таким красивым, инициативным, и, что непривычно для нас, настолько свободным, словно Вы летите среди звёзд! (Не примите за комплимент -это зависть!).
Но как старый перец-де-куэльер буду нудным:
Если Вам нужны конкретные примеры, то нужно полазить по анналам моих конюшен и поискать.
Если Вам нужен опыт, то стучите конкретно в личку и поделюсь всем, что есть (и даже больше того, так как у меня есть специально обученные друзья, кошамарившие пиаром всю Россию, а теперь работающие в качестве юристов, и мы всегда друг другу помогаем).
Но не спрашивайте меня «вы чувствовали» и т.п. Поймите, практики юристы — это наймиты и бойцы, нам чувства не положены, так как они мешают губить противника, вести его к беде, а нашу подзащитную сторону к по-беде.
Наша этика вообще специфическая и с обычной точки зрения непонятная. Но есть способ приблизится к понимаю - это война, приграничная или нейтральная полоса, жёсткое противостояние, выжить и победить.
Как видите под «что-то сдвигается» адвокат и корреспондент должны и будут понимать разные вещи. Для адвоката — это благо клиента, а для корреспондента — это благо для… (!? — дальше уже не мне надо писать).
Уважаемый Владислав Александрович, согласна, не совсем корректно. Объясню: я слышала от адвокатов две позиции. Одни говорят, что после того, как пресса проявляла внимание к делу, им удавалось добиться для подзащитного бОльших результатов – больше компенсации, или более мягкой меры. Другие придерживаются противоположной позиции, говоря о том, что СМИ непредсказуемы и лучше тихо делать своё дело, а пресса только мешает и раздражает всех участников.
Уважаемая Марина Александровна, ну это опять оценка не СМИ в целом, а конкретной ситуации по конкретному делу, да ещё и «сдобренному» конкретной работой конкретного корреспондента.
Я так скажу: Если корреспондент не бывал «в шкуре» защитника, не «тащил на хребте» клиента, который ничего не понимает и чуть-чуть не готов «сложить лапки», то вряд ли у него получится помочь в деле. Скорее навредит.
Но соль в том, что корреспондент вообще не должен озадачиваться этим. Как говорится: «Есть высший суд, он не подвластен звону злата...» И тут у меня встречный вопрос: Читали ли Вы «Апологию Сократа» Платона, «Дао Дэ Цзин», нагорную проповедь в «Новом завете», «Трипитаку» (учение Будды), «Панчататру», Коран в переводе Пороховщиковой?
Есть много трудов, которые позволяют встать на «срединный путь» (как его называют буряты). Знаете, наверное все эти вопросы не ко мне, найдите в Москве вот этого человека, скажите, что я Вам рекомендовал обратиться, она лучше объяснит о том, каков должен быть путь журналиста, писателя, просветителя.
Уважаемая Марина Александровна, поздравляю Вас с добрым началом и дебютом.
Отдельное спасибо за публикацию. Как адвокат с журналистским образованием, исчерпал для себя полезное для работы.
Действительно, процесс стремительной модернизации и совершенствования методов структурирования текстов с подачей информации, с расчетом на отдачу от аудитории, в виде действия, оценки, отзыва, или формирования заданного понимания обозначенной проблемы или информации, диктует определенные условия для составителей этих текстов, (журналистов или юристов).
Коллеги думаю согласятся, что должностные лица (прокуроры, руководители органов следствия, следователи) и судьи вообще не вникают в составленный по шаблону текст жалобы или ходатайства, какими бы ссылками на нормы законов, приведенными в обоснование доводов, они не были бы мотивированы. Как признаются многие из них, они читают «шапку» и резолютивную часть.
Все чаще приходится «жонглировать» фактами, событиями, цифрами, датами и статьями законов, точно рассчитав в какой момент, какой из них подать.
Уже не обходится без стилистических фигур и выражений с яркой эмоциональной окраской, которые рассчитаны «зацепить» глаз читающего и переместить невозмутимый взор на нужный довод и статью закона. Хотя и это не всегда помогает, и на их тупой, навязчивый подсознательный вопрос: «Ну и что?», порой не находится ответа.
Уважаемый Магомедкамиль Магомедшапиевич, спасибо за добрые слова! Успехов вам нелегкой борьбе за читательское внимание в залах суда!
Уважаемая Марина Александровна, с дебютом и добро пожаловать на Праворуб!
Статью Вашу для себя лично нахожу весьма полезной. Однако для важных дел она бесполезна в силу известных причин. С некоторых пор, смотря одну из важных передач, посвящённых борьбе государства с коррупцией, особенно председателя Следственного комитета РФ А. И. Бастрыкина, на одном из центральных телеканалов, я мысленно про себя считаю, во сколько обошлись пострадавшим от произвола их сюжеты. С некоторых пор я знаком с расценками на эти «пресс-релизы».
На некоторые категории дел даже денег не хватит, ибо как сказала Ваша коллега, Наталья Козлова — «РГ», такие сюжеты ни одно СМИ никогда не опубликует. А для меня одна такая статья в печать тысяч иных стоит.
Может и не обратил бы на Вас внимание, ну не люблю я журналистов с некотых пор, да одна Ваша ученая степень чего стоит! (bow)
Уважаемый Евгений Алексеевич, спасибо за теплый приём! И давайте разграничим: пресс-релиз и сюжеты на телеканалах – это вещи разные и зачастую не взаимосвязанные. Размещение публикаций в прессе за деньги и написание/рассылка/цель пресс-релиза – это кардинально разные вещи.
Ну, раз журналистов не любите, а мой текст прочитали – двойное спасибо, буду рассматривать это как комплимент :). Юристов тоже многие не любят, такие уж у нас специальности, именно поэтому давайте не будем вешать ярлыки на людей по признаку профессии, мы ведь понимаем, что везде люди и везде они бывают очень разными.
Что касается полезности / бесполезности – это тоже очень индивидуально. Я планирую писать на «Праворубе» о языке, стиле и массовых коммуникациях, опираясь на примеры из юридических текстов. Если подобная информация будет полезна читателям портала – буду рада, если нет, ну что ж, закрою блог и пойду дальше, в любом случае это мы узнаем спустя время.
Уважаемая Марина Александровна, мне нравится Ваш стиль изложения, Ваша позиция, Ваше умение «держать удар», находить общий язык.
Уверен, что у Вас будут прекрасные и познавательные публикации.
Убеждён также и в том, что буду их с интересом ждать и прочитывать.
Я и полицейских и следователей и прокуроров не люблю, однако на Праворубе есть такие из них выходцы, которые заслуживают глубочайшего уважения.
Спасибо за понимание!(handshake)