Как вы яхту назовёте...

Наименование формы адвокатского образования является важным элементом успеха адвокатской фирмы на рынке юридических услуг. Неудачно выбранное название адвокатского образования, как минимум, лишает адвоката и адвокатскую фирму хорошего маркетингового хода, а в некоторых случаях может послужить своеобразной антирекламой.

Федеральный закон от 31 мая 2002 г. N 63-ФЗ «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в Российской Федерации» устанавливает требование об обязательном наличии наименования у адвокатского кабинета, адвокатского бюро и коллегии адвокатов. Каких-либо иных юридических требований к наименованию формы адвокатского образования Закон не содержит. Некоторые правила можно вывести по аналогии, пользуясь правилами создания коммерческих юридических лиц, закрепленными в Гражданском кодексе РФ. Если проводить аналогию между полным товариществом и адвокатским бюро, то применительно к фирменному наименованию п. 3 ст. 69 ГК РФ содержит требование о том, что последнее должно содержать либо имена (наименования) всех его участников, либо имя (наименование) одного или нескольких участников с добавлением слов «и компания».
Устойчивой практики о наименовании адвокатских образований еще не сложилось, потому определение общих юридических и маркетинговых правил является актуальным.
Можно выделить следующие общие маркетинговые требования, предъявляемые к наименованию адвокатских фирм: звучность, легкость произношения и запоминания, положительная эмоциональная и смысловая нагрузка. В адвокатской практике можно проследить несколько подходов к наименованию адвокатских фирм.

Имя адвоката. В наименовании адвокатского образования используются фамилия и инициалы адвоката или адвокатов, учредителей этого адвокатского образования, например Адвокатский кабинет «Кузнецов А.В.».

В этом случае одна рекламная компания будет способствовать повышению имиджа не только адвокатской конторы, но и адвоката.

Использование в наименовании имени адвоката способствует созданию убеждения клиента о том, что адвокат является солидным контрагентом (раз его именем названа адвокатская фирма). Кроме того, у клиента создается убеждение о том, что адвокат является ответственным человеком, привыкшим отвечать за свою работу (раз он присваивает ей свое имя).

Обезличенное абстрактное наименование адвокатской фирмы может породить недоверие к фирме. Адвокатская деятельность — это результат интеллектуального труда определенных лиц, и клиенты должны их знать. Название — имя как нельзя лучше этому способствует.

Репутация адвокатской фирмы, особенно на этапе ее становления, во многом зависит от репутации, профессиональных и деловых качеств ее учредителей. Адвокат, обладающий известным именем, передает часть своего имиджа вновь образованной фирме, чем способствует ее успешному старту на рынке адвокатских услуг.

Обобщая положительные аспекты включения в наименование адвокатской фирмы имени адвоката, можно сделать вывод о том, что такой подход целесообразен при наименовании адвокатского кабинета, где адвокат работает один, а также при наименовании небольших адвокатских контор, например адвокатских бюро (могут быть уместными наименования типа «Барщевский и партнеры» и т.п.).
Для адвокатских фирм с большим количеством учредителей использование в наименовании фамилии одного или нескольких учредителей не всегда применимо. В этом случае выход одного учредителя может привести к необходимости смены ее наименования или даже к ликвидации уже разрекламированной адвокатской конторы.

Место нахождения фирмы. В некоторых случаях целесообразно связать наименование фирмы с местом ее нахождения, например: «Белый Аист» (наименование известного в городе ресторана), «Центральное» или «Кировское» (указание на район города) и т.п. Видя название, клиент может определить место нахождения офиса фирмы.

Наименования, указывающие на характер деятельности. В первую очередь наименование фирмы должно указывать на характер ее деятельности, поэтому в названиях часто используются термины, относящиеся к адвокатской деятельности.

Адвокатское сообщество на законодательном уровне зарезервировало за собой исключительное право на использование некоторых терминов: «адвокатская деятельность», «адвокатура», «адвокат», «адвокатская палата», «адвокатское образование», «юридическая консультация», — и словосочетаний, включающих в себя эти термины. Но использование этих терминов в наименовании может породить тавтологию, поскольку перед наименованием адвокатской фирмы должна быть указана форма адвокатского образования: «адвокатский кабинет», «адвокатское бюро», «коллегия адвокатов» или «юридическая консультация». Например, полное наименование адвокатской фирмы может выглядеть следующим образом: Коллегия адвокатов «Волжская городская коллегия адвокатов». В этом случае адвокаты-учредители будут вынуждены либо «прятать» часть фирменного наименования, либо мириться с неблагозвучным повторением в названии.

Более уместным будут наименования, связанные с адвокатской сферой: «Правозащитник», «Правовед». В некоторых случаях в наименовании можно указать специализацию адвокатского образования.

Использование иностранных терминов. В современном мире сложилась ситуация, когда массовые предпочтения потребителей находятся на стороне английских или псевдоанглийских брендов. Поэтому даже чисто русские названия приходится проверять на предмет перспективы латинской транслитерации, возможности передачи написания и звучания русского названия средствами графики наиболее распространенных языков (в первую очередь, английского), например «advocate», «Lawyer» и т.п.

В пользу международных названий говорит еще и их стартовая нейтральность. Они не связаны с повседневным опытом, поэтому звучат свежо, приподнято и категорично.
Использование статусных терминов. Профессия адвоката обладает определенным общественным статусом, поэтому название адвокатского образования должно его подчеркивать и поддерживать. В некоторых случаях приемлемо в наименовании адвокатской фирмы использование термина «международный», например «Международная коллегия адвокатов».

Цитатные названия. Через цитату название может быть связано с каким-либо общеизвестным мифом или историей. К сожалению, мифы об адвокатах не так распространены, как, например, о медицине (Асклепий, Гиппократ). Наименование адвокатской фирме «Антифон» (первый известный в истории адвокат) вряд ли что-то скажет обывателю. С другой стороны, миф можно укрепить. В этом случае название станет предпочтительным, обладающим своей историей.

Ошибки при наименовании адвокатской фирмы

Использование аббревиатур. Иногда учредители-адвокаты называют адвокатскую фирму по первым буквам своих имен: «КРОМ», «ИРБИС». Эти бессодержательные названия не несут никакой информации. Аббревиатуры целесообразно использовать при создании логотипа адвокатской фирмы. При этом в базовом логотипе стоит расшифровывать использованную в нем аббревиатуру, например «ВФ» — «Вейницкий & Федоров».


Эпатажные наименования. Нецелесообразны такие эпатажные наименования, как: «Созвездие», «Юридические звезды», «Лидер» и т.п. Они привлекают внимание потенциальных клиентов, но вредят престижу адвокатской профессии. Кроме того, эти наименования рождают усмешку у коллег по адвокатской профессии.

Неоригинальные названия. Анализируя рынок правовых услуг, можно прийти к выводу о том, что большинство названий признаком оригинальности не обладают. Существует множество фирм со схожими, а иногда одинаковыми названиями. Поэтому при выборе названия адвокатского образования необходимо проанализировать рынок, на котором оно будет действовать, на наличие похожих по наименованию фирм. Напомним, что все сведения о наименовании форм адвокатских образований находятся в адвокатских палатах субъектов РФ. Перед тем как принять решение о фирменном наименовании целесообразно ознакомиться со всем списком, содержащимся в адвокатской палате.

Не проанализированные названия. Наименования некоторых адвокатских фирм на первый взгляд являются удачными, однако логический анализ выявляет их непригодность. Проведем анализ наименования адвокатской фирмы «Независимая». Первый же вопрос, возникающий при анализе этого наименования: от кого независимы адвокаты этой фирмы? От правоохранительных органов, суда, адвокатского сообщества или от клиентов? Кроме того, клиент может задуматься о том, от кого же может зависеть эта фирма. Этот вопрос в принципе не должен возникать по отношению к адвокатам.

Пустые названия. Не стоит использовать бессмысленные слова или словосочетания, например коллегия адвокатов «Кадри-М*», «Полет» и т.п. Некоторые адвокатские образования называются по порядковым номерам, например: «Волгоградская коллегия адвокатов N 2», «Волгоградская коллегия адвокатов N 3.» Такие наименования не несут смысловой нагрузки и не исполняют информационную функцию наименования адвокатской фирмы.

Наименования, не относящиеся к адвокатской деятельности. Некоторые красивые наименования, связанные с правом, не относятся напрямую к адвокатуре. Например, наименование адвокатской фирмы «Фемида» больше относится к правосудию. Это название вводит клиентов в заблуждение. К числу подобных наименований можно отнести: «ИнтерполКриминалЦентр», «Справедливое правосудие» и т.п.

Рекомендация при выборе наименований форм адвокатских образований

Любое название воспринимается на рациональном и эмоционально-оценочном уровне. Параметры оценки могут быть разными: иногда выделяют зрительное и слуховое восприятие, а порой список параметров оценки может доходить до нескольких десятков. Главный принцип оценки — опора на предшествующий опыт клиентов как носителей языка.

Оценить название значительно помогает лингвистическая экспертиза, призванная наметить возможности тех или иных маркетинговых действий при продвижении бренда адвокатской фирмы. Точное знание ассоциаций и особенностей восприятия названия позволит разработать адекватную стратегию позиционирования.

Лингвистическая экспертиза обычно проводится по следующим направлениям:
наличие нужных смысловых компонентов;
отсутствие нежелательных смыслов;
простота передачи латинскими буквами;
возможность точного перевода.

Выделяют два подхода к оценке: один основан на оценке специалистов, а другой — на оценке реакций массовой аудитории. Первый подход наиболее прост в применении, так как адвокат всегда может спросить у своих коллег, друзей, родственников, какие ассоциации вызывает название его адвокатского образования.

Второй подход требует более значительных затрат. Для снижения расходов можем посоветовать компьютерную программу по лингвистической экспертизе, размещенную в Интернете (www.analizfamilii.ru). Разработчики программы утверждают, что каждый звук человеческой речи обладает определенным подсознательным значением. Учеными были определены качественные характеристики каждого звука русской речи, что позволяет оценивать влияние звуков на психическое состояние человека. На основе этой методики была создана компьютерная программа анализа, с помощью которой можно определить, какое влияние на людей оказывает название юридической фирмы или ее торговой марки. Разработчики этой методики указывают, что чем больше выраженных признаков, тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость слова.

Приведем примеры фоносемантического анализа названий некоторых юридических фирм.
Наименование адвокатского бюро «Ирбис» — это веселое, яркое название, которое больше подходит передвижному цирку, чем адвокатской конторе.

Результат компьютерного фоносемантического анализа названия адвокатского бюро «КРОМ» выявил следующие признаки этого названия: мужественное, страшное, шероховатое, грубое, печальное, холодное, подвижное, угловатое. Очень угрожающее название. Если бы в России существовали частные прокурорские конторы, для них оно было бы идеальным.
Название адвокатского бюро «ЮРЭКС»: женственное, хорошее, безопасное, доброе, красивое, гладкое, нежное, светлое, медленное, легкое, округлое. Это название больше подошло бы фирме, торгующей постельными принадлежностями.

Достаточно хорошие показатели дает анализ наименования адвокатской фирмы «Доверие»: мужественное, храброе, громкое, яркое, радостное, сильное, подвижное.

Юридическая защита наименования адвокатского образования

Как говорилось выше, на практике можно встретить адвокатские образования с созвучными, а то и с идентичными названиями. Это создает негативную практику среди адвокатов, когда к уже известному адвокатскому сообществу с раскрученным фирменным именем пристраивается адвокатское образование с созвучным наименованием. Последнее начинает функционировать за счет клиентов, которые обманным путем перехватываются у раскрученного адвокатского сообщества.
Создание, раскрутка и поддержание фирменного наименования является трудоемким процессом. Адвокаты-учредители вкладывают в этот процесс время, денежные средства, личный имидж. Именно поэтому адвокатское сообщество обязано бороться с таким явлением, как кража фирменных наименований адвокатских образований.

Вопросу юридической защиты наименования юридического лица посвящена ст. 54 ГК РФ, в соответствии с которой право на фирменное наименование относится к категории исключительных прав и защищается от нарушений. Пункт 4 ст. 54 ГК устанавливает, что лицо, которое неправомерно использует чужое фирменное наименование, обязано прекратить его использование. Кроме того, потерпевшему предоставляется в таких случаях право требовать возмещения причиненных убытков (например, в связи с потерей части клиентуры). Защита прав возможна путем обращения в Арбитражный суд, но только в том случае, если фирменные наименования совпадают полностью, включая организационно-правовую форму.

В условиях отсутствия специального федерального закона о фирменных наименованиях получила широкое толкование позиция Высшего Арбитражного Суда РФ, изложенная в Информационном письме от 29 мая 1992 г. NС-13/ОПИ-22, в силу которого суд счел возможным регистрировать различные юридические лица с одним и тем же отличительным элементом фирменного наименования, если они относятся к разным организационно-правовым формам. Именно поэтому в России может существовать только три адвокатских фирмы с одним наименованием, например адвокатский кабинет «Доверие», адвокатское бюро «Доверие», коллегия адвокатов «Доверие».
Нам представляется, что решением вопроса о защите фирменного наименования адвокатского образования должны заняться адвокатские палаты субъектов РФ. Последние должны отказать в постановке на учет нового адвокатского образования, если адвокатское образование с идентичным фирменным наименованием уже содержится в реестре адвокатских образований субъекта Российской Федерации.

Мельниченко Р. Г. Наименование формы адвокатского образования: экономические и правовые аспекты // «Право и экономика», N 10, октябрь 2005 г. С. 79-82.