Найти юриста / адвоката / эксперта
(V.Haupt & Partner представляет: Ваша правовая поддержка в Германии)
Как ранее в комментариях к предидущей публикации этой серии анонсировано, далее о правовых вопросах рекламы в сфере телевидения и кино.
Как часто мы видим в любом кинофильме предметы, продукты, товары, торговые марки, фирменные логотипы и другие обозначения, которые окружают персонажей и происходящие в фильме события. Отсутствие всего этого в фильме просто невозможно себе представить, так как отображение фильмом реальной жизни, в которой нас окружают всё те же предметы стало бы неправдоподобным или по крайней мере отдалёным от реальности. Это в последствии может заметно уменьшить ценность такого произведения искусства, которое обычно нацелено на отображение чего-то вымышленного в привычной для зрителя обстановке, создавая при этом впечатления просмотра реальных событий.
Подобная ситуация для любого автора-создателя картины как творческой личности не только в сфере искусства но и в бизнесе, открывает массу возможностей для влияния на зрителя тем или иным способом преподнося «желаемую» обстановку. В свою очередь любой владелец или создатель продукта или марки соответственно готов «поддержать» такую свободу творчества в различных видах. От предоставления ещё только готовящегося к выходу на рынок своего продукта для съёмок фильма, до финансовой поддержки на условиях использования в фильме марок или продуктов, уже завоевавших признание потребителя.
Такая практика «совместного» творчества искусства и индустрии бытует уже с 20-х годов прошлого столетия и в правовой среде изветна как «ProductPlacement», т.е. внесение марок и продуктов в действие художественных картин или телевизионных программ.
Как отличить запрещённую т.н. «параллельную» или «закадровую» рекламу, нарушающую принцип равноправного доступа к рынку, дозволенные методы борьбы на рынке и т.д. от дозводенных методов ProductPlacement.
Стоит обратится в этой связи к определениям, заложенным и регулируемым в Директивах ЕС. Закадровая реклама считается запрещённой тогда, когда «… телекомпанией умышленно с целью рекламы вводится, упомянается или представляется продукт, марка, торговый знак,… и это может ввести потребителя или общественнность в заблуждение из-за целей и вида их упомянания и представления. Особенно явным умыслом считается ситуация при которой телекомпания осуществляет такое представление за плату или предоставление других ценностей.… Закадрвая реклама запрещена.»[1].
Согласно упомянутым ранее положениям § 4 (3) UWG закадровая реклама считается недозволенной, так как любая реклама должна преподносится так, что бы её особый характер и целенаправленность явно были отличимы от простого упомянания с целью рекламы.
ProductPlacement является инструментом маркетинга и т.н. коммуникационной политики производителя продукта или услуги, владельца марки или торгового знака, использующих кино- или телевизионные произведения как «медиум» в целях коммерческого или иного характера. При этом явным признаком является возмездность взаимодействия с медийным носителем т.е. предоставление возможности расположения продукта в произведении за плату. Отличительной характеристикой является так же требование к такому расположению продукта, которое не должно производить на воспринимающего произведение зрителя впечатление навязчивости или обязательности размещённого продукта.
Говоря о ProductPlacement нельзя не упомянут о её видах. Так различаются
— «пассивное предоставление» продукта или марки в виде реквизита или предмета для действия персонажей,
— «вербальное размещение» при редактировании текстов сценария интегрирующих частоту и характер упомянания продукта персонажем в своем действии,
— «корпоративное размещение» при упомянании в том или ином виде названий всей компании или участие её услуги в самом действии согласно редакции сценария,
— «celebrity-placement» при котором известная общественности личность обязывается использовать продукты или услуги в своей приватной сфере, которая (разумеется) является достоянием общественности через фото, интервью, выступления и т.д.
— «Music-Placement» в отличие от простого использования музыки или музыкальной группы, она включается в контекст сценария пассивно (что напевал себе «под нос» у камина 007) или при активном участии, напр. посещение персонажем концерта группы в действии фильма.
Вот некоторые примеры. В фтльме Джеймс Бонд от 1984 года нельзя не заметить часы Seiko или чемоданы от LouisVuitton, так же как шампанское Bollinger и автомобиль Renault.
Он же, но от 2002 года с актёром Piers Brosnan в главной роли, насладился лимонадом 7-Up, финской водкой, скоростью Jaguar и использовал ещё около 15 других марок и продуктов. При этом (по разным данным) в первом случае общий объём договорных обязательств с производителями составили около 100 тыс. долларов и около 120 миллионов евро во втором случае.
Подозреваю вопрос читателя: какое же отношение имеет всё вышеописанное к правоприменению и какую роль при этом играет юридическое оформление и отличие дозволенного от запрещённого.
О правовой поддержке в размещении продукта при договорных отношениях между его производителем и автором произведения в виде обеспечения правовой договорной базы говорить не приходится. Это само собой разумеется в работе юриста на одной или другой стороне участников сделки. Но стоит упомянуть контроль и предотвращение правовых рисков связанных с запретами законодательных норм и тонким разграничением трактовки недозволенного от неизбежно необходимого или авторски индивидуальным.
Так Product Placement запрещён в новостях, детских программах, рекомендательных и потребительских разъяснительных, политических и документально-образовательных программах, а так же в многих других произведениях, носящих скорее информационно-образовательный, чем развлекательный характер.
Кроме того т.н. медийное право подвержено частым изменениям и регулированию, примером чему может стать недавняя либерализация в немецком законодательстве в связи с реализаций положений новой директивы ЕС от 2007 года[2]. С 01.04.2010 расширена возможность описанных выше т.н. размещениях продуктов, что нашло отражение в положениях межгосударственного договора.[3] Дозволенным например считается бесплатное предоставление призов или ценностей как в виде приза, так и в виде т.н. «производственного» участия в создании пограмм или фильмов различного жанра.
Таким образом отличить дозволенное от запрещённого и коммерческое от авторски необходимого становится в правоприменении этой сферы права в Германии ещё сложнее.
Соответственно усложняется и задача зрителя, который должен определить свое место в медийном пространсте либо как цель сбыта и коммерциализации преподнесенного продукта, либо как участник в коммуникации и представлении независимого авторского произведения, Ценность же последнего измеряется не количеством и весом заключённых договоров определённого вида, а смысловым наполнением и искусством исполнения.
[1] Директива о регулировании деятельности телевидения 89/552/EWG, 97/36/EG
[2] Директива 2007/65/EG
[3] §§ 15, 44 R?StV-E (Dreizehnter Staatsvertrag zur ?nderung rundfunkrechtlicher Staatsvertr?ge)
Как ранее в комментариях к предидущей публикации этой серии анонсировано, далее о правовых вопросах рекламы в сфере телевидения и кино.
Как часто мы видим в любом кинофильме предметы, продукты, товары, торговые марки, фирменные логотипы и другие обозначения, которые окружают персонажей и происходящие в фильме события. Отсутствие всего этого в фильме просто невозможно себе представить, так как отображение фильмом реальной жизни, в которой нас окружают всё те же предметы стало бы неправдоподобным или по крайней мере отдалёным от реальности. Это в последствии может заметно уменьшить ценность такого произведения искусства, которое обычно нацелено на отображение чего-то вымышленного в привычной для зрителя обстановке, создавая при этом впечатления просмотра реальных событий.
Подобная ситуация для любого автора-создателя картины как творческой личности не только в сфере искусства но и в бизнесе, открывает массу возможностей для влияния на зрителя тем или иным способом преподнося «желаемую» обстановку. В свою очередь любой владелец или создатель продукта или марки соответственно готов «поддержать» такую свободу творчества в различных видах. От предоставления ещё только готовящегося к выходу на рынок своего продукта для съёмок фильма, до финансовой поддержки на условиях использования в фильме марок или продуктов, уже завоевавших признание потребителя.
Такая практика «совместного» творчества искусства и индустрии бытует уже с 20-х годов прошлого столетия и в правовой среде изветна как «ProductPlacement», т.е. внесение марок и продуктов в действие художественных картин или телевизионных программ.
Как отличить запрещённую т.н. «параллельную» или «закадровую» рекламу, нарушающую принцип равноправного доступа к рынку, дозволенные методы борьбы на рынке и т.д. от дозводенных методов ProductPlacement.
Стоит обратится в этой связи к определениям, заложенным и регулируемым в Директивах ЕС. Закадровая реклама считается запрещённой тогда, когда «… телекомпанией умышленно с целью рекламы вводится, упомянается или представляется продукт, марка, торговый знак,… и это может ввести потребителя или общественнность в заблуждение из-за целей и вида их упомянания и представления. Особенно явным умыслом считается ситуация при которой телекомпания осуществляет такое представление за плату или предоставление других ценностей.… Закадрвая реклама запрещена.»[1].
Согласно упомянутым ранее положениям § 4 (3) UWG закадровая реклама считается недозволенной, так как любая реклама должна преподносится так, что бы её особый характер и целенаправленность явно были отличимы от простого упомянания с целью рекламы.
ProductPlacement является инструментом маркетинга и т.н. коммуникационной политики производителя продукта или услуги, владельца марки или торгового знака, использующих кино- или телевизионные произведения как «медиум» в целях коммерческого или иного характера. При этом явным признаком является возмездность взаимодействия с медийным носителем т.е. предоставление возможности расположения продукта в произведении за плату. Отличительной характеристикой является так же требование к такому расположению продукта, которое не должно производить на воспринимающего произведение зрителя впечатление навязчивости или обязательности размещённого продукта.
Говоря о ProductPlacement нельзя не упомянут о её видах. Так различаются
— «пассивное предоставление» продукта или марки в виде реквизита или предмета для действия персонажей,
— «вербальное размещение» при редактировании текстов сценария интегрирующих частоту и характер упомянания продукта персонажем в своем действии,
— «корпоративное размещение» при упомянании в том или ином виде названий всей компании или участие её услуги в самом действии согласно редакции сценария,
— «celebrity-placement» при котором известная общественности личность обязывается использовать продукты или услуги в своей приватной сфере, которая (разумеется) является достоянием общественности через фото, интервью, выступления и т.д.
— «Music-Placement» в отличие от простого использования музыки или музыкальной группы, она включается в контекст сценария пассивно (что напевал себе «под нос» у камина 007) или при активном участии, напр. посещение персонажем концерта группы в действии фильма.
Вот некоторые примеры. В фтльме Джеймс Бонд от 1984 года нельзя не заметить часы Seiko или чемоданы от LouisVuitton, так же как шампанское Bollinger и автомобиль Renault.
Он же, но от 2002 года с актёром Piers Brosnan в главной роли, насладился лимонадом 7-Up, финской водкой, скоростью Jaguar и использовал ещё около 15 других марок и продуктов. При этом (по разным данным) в первом случае общий объём договорных обязательств с производителями составили около 100 тыс. долларов и около 120 миллионов евро во втором случае.
Подозреваю вопрос читателя: какое же отношение имеет всё вышеописанное к правоприменению и какую роль при этом играет юридическое оформление и отличие дозволенного от запрещённого.
О правовой поддержке в размещении продукта при договорных отношениях между его производителем и автором произведения в виде обеспечения правовой договорной базы говорить не приходится. Это само собой разумеется в работе юриста на одной или другой стороне участников сделки. Но стоит упомянуть контроль и предотвращение правовых рисков связанных с запретами законодательных норм и тонким разграничением трактовки недозволенного от неизбежно необходимого или авторски индивидуальным.
Так Product Placement запрещён в новостях, детских программах, рекомендательных и потребительских разъяснительных, политических и документально-образовательных программах, а так же в многих других произведениях, носящих скорее информационно-образовательный, чем развлекательный характер.
Кроме того т.н. медийное право подвержено частым изменениям и регулированию, примером чему может стать недавняя либерализация в немецком законодательстве в связи с реализаций положений новой директивы ЕС от 2007 года[2]. С 01.04.2010 расширена возможность описанных выше т.н. размещениях продуктов, что нашло отражение в положениях межгосударственного договора.[3] Дозволенным например считается бесплатное предоставление призов или ценностей как в виде приза, так и в виде т.н. «производственного» участия в создании пограмм или фильмов различного жанра.
Таким образом отличить дозволенное от запрещённого и коммерческое от авторски необходимого становится в правоприменении этой сферы права в Германии ещё сложнее.
Соответственно усложняется и задача зрителя, который должен определить свое место в медийном пространсте либо как цель сбыта и коммерциализации преподнесенного продукта, либо как участник в коммуникации и представлении независимого авторского произведения, Ценность же последнего измеряется не количеством и весом заключённых договоров определённого вида, а смысловым наполнением и искусством исполнения.
[1] Директива о регулировании деятельности телевидения 89/552/EWG, 97/36/EG
[2] Директива 2007/65/EG
[3] §§ 15, 44 R?StV-E (Dreizehnter Staatsvertrag zur ?nderung rundfunkrechtlicher Staatsvertr?ge)
От обилия «встроенной» рекламы иногда уже просто тошнит, и честно говоря, на меня, демонстративное чаепитие, или регулярные застолья, выбивающиеся из контекста, действуют как антиреклама — я принципиально избегаю покупать слишком навязываемые товары :))))
Да уж, когда герой боевика начинает стирку, и во всех ракурсах показывает и марку стиральной машинки, и порошка… явный перебор!
Да это точно!!! В фильмах, а особенно в сериалах очень явно рекламируют какой то товар( Я просто на это не обращаю внимание. Помню шел сериал «Не родись красивой» так там уже был перебор с рекламой. Мало того что так рекламируют, так и еще в фильмах!
С некоторых пор, я практически не смотрю сериалы — перешла на хорошие фильмы на DVD и книжки — там рекламы нет )))
Правильная мысль: читайте книги!
Полагаю, что вопрос «внутрикадровой» рекламы является сегодня очень сложным и многогранным. Как обыватель смотрящий иногда российский голубой экран, стал замечать во многих передачах размытые пятна вместо эмблем марок автомобилей, банок с пивом и пр. Полагаю, что речь идет уже о противоположных тенденциях, когда медиа-проекты используя какой-либо брендовый товар, перед выпуском эфира, требуют с товаропроизводителя денежную компенсацию и когда производитель отказывается — «мажут» вуалью.
Верно замечено ))
Киношники, не получив денег за нечаянную рекламу, стали в отместку «замазывать» логотипы известных брэндов, и это уже устойчивая тенденция ))
Да, а на этом «замазанном» фоне отчетливо виден логотип какой-нибудь крупной (или не очень) компании. Аж глаза режет. Сразу же всем понятно, кто из них проплатил за рекламу. Немного обидно становится за себя, это какими же нас дремучими считают: не увидят, не поймут и т.д.
Полагаю, законодательно регламентировать скрытую рекламу очень сложно, как сложно доказать факт оплаты, если документы не оформлены явно, с описанием качества и количества рекламы в художественном произведении. Я, например, знаю, что Эдди Мерфи в «Полицейском из Беверли Хилз» в джинсах «Levis», в фильме этого не видно, фирменную этикетку не разглядеть, но в каком-то из интервью, не относящемся к фильму, был озвучен этот факт.Реклама использует уже такие изощренные способы, что никакому закону это не описать, а если даже принять такой закон, то не выполнить.
Да все таки лучше читать книги)) Там точно рекламы нет) а вот насчет замазанной рекламы в фильме, это точно подметили))
Ну… современные книги модных авторов тоже не отстают )))))
Да, что только в фильмах не рекламируют, что в зарубежных сериала, что в наших тоже не отстают. Да и в многобюджетных фильмах тоже… вот, например, в фильме «Один дома» — стиральный порошок «Tide» прорекламировали. От этого никуда не деться. Хотя соглашусь с Владимиром Михайловичем, действительно во многих передачах стали «замазывать» ведущие бренды, но может не потому, что спонсоры отказались платить, а потому, что изначально они таковыми не являлись. Ну, надо снять героя садящегося в автомобиль известной марки, или домохозяйку, закладывающую в стиральную машинку бельё… вот и «замазывают».-))